Waarin beursmarketing (niet) verschilt van andere marketing

(over de overeenkomsten én de verschillen tussen advertenties,  websites, banners, mailingen, online en beursstands)

 

Marketing en reclame verandert door de jaren heen. Aan het einde van de vorige eeuw draaide het nog vooral om ‘offline’, zoals post-mailingen, advertenties in bladen, kranten, televisiereclame en radioreclame. Nu wordt het grootste deel van het marketingbudget besteed aan ‘online’. Dit is bovendien ook de categorie die al jaren het sterkst groeit, zie hieronder (bron; marketingfacts).

Maar hoezeer het speelveld ook verandert, reclame en marketing an sich verandert nooit. Een van de beste marketingboeken ooit geschreven, Scientific Advertising door Claude Hopkins, is al bijna een eeuw oud. Het stamt uit 1923 en is nog steeds super actueel.

Ik heb zelfs nooit begrepen waarom deze Holy Bible voor elke marketeer en reclameman geen verplicht onderdeel uitmaakt van elke marketingopleiding. Overigens komt de term marketing in dit boek niet voor, die werd pas later populair. Hier gaat hier nog ‘gewoon’ over reclame en adverteren.

Alles wat in dit boek staat is nog steeds spot-on. Tuurlijk, je moet de terminologie van vooral de reclame-uitingen van toen vertalen naar de huidige tijd. En de gebruikte afbeeldingen zullen sommigen als tamelijk choquerend beschouwen.

Maar nagenoeg alles wat er in staat klopt, en is nog steeds van toepassing op onze huidige mailingen, online advertenties, social media advertising en websites. En ook op beursstands, beurscommunicatie en beursmarketing.

De functie van reclame en marketing

Wat voor reclame-uiting met beeld en tekst je ook maakt, de functie is bijna altijd dezelfde. Je wilt dat mensen je uiting zien en je wilt ze verleiden. Verleiden tot klikken, inschrijven, het doen van een proefaankoop, het bezoeken van een lokale dealer of het plaatsen van een bestelling bijvoorbeeld.

Of in het geval van een beursstand; bij je beursstand stil laten staan en contact laten maken met je standbemanning.

De fases die geïnteresseerden of beursbezoekers doorlopen zijn altijd dezelfde; je uiting moet eerst gezien worden, bekeken worden, voldoende interesse opwekken en vervolgens aanzetten tot actie. Daarbij maakt het zoals gezegd niet uit om wát voor uiting het gaat.

Omdat dit proces van verleiden universeel is en van toepassing op alle marketingcommunicatie, zou je verwachten dat bedrijven dit principe altijd en overal toepassen. Dus ook op beurzen.

Toch is dat niet zo. Zeker als het gaat om beursstands worden deze principes vaak vergeten. Let er maar eens op als je de volgende keer op een beurs bent.

Op heel veel stands zie je het meteen al mis gaan. Bij die stands is het niet duidelijk om wat voor bedrijf het gaat. De beursbezoeker moet maar raden wat deze exposant doet en wat ze de bezoeker te bieden heeft. De naam en het logo staan wel afgebeeld op de stand, soms nog begeleid door een vage pay-off, maar daar blijft het dan ook bij.

Deze stands nodigen niet uit tot verder kijken omdat ze de bezoekers niet aan het denken zetten. Ze snappen ze niet. De vraag die elke bezoeker onbewust heeft, whats in it for me, wordt niet beantwoord en dus loopt de bezoeker door. Op weg naar de volgende beursstand.

En áls het al duidelijk is – naar mijn eigen waarnemingen op honderden beurzen is dit slechts bij de minderheid van de stands het geval – dan stopt het daarmee. Een call to action (CTA) bijvoorbeeld, ontbreekt bijna altijd. Terwijl je toch ook met je stand de bezoeker wilt aanzetten om iets te doen? Jouw stand opstappen of contact maken met de standbemanning bijvoorbeeld?

Best vreemd, want in andere (online) marketing is dit ondenkbaar. Diezelfde bedrijven proberen daar wél een potentiele klant de volgende stap te laten zetten. Met een heldere boodschap en een slimme call to action bijvoorbeeld. Maar op beursstands? Nee, daar zie je zo’n CTA maar zelden.

Net als bij de meeste andere vormen van marketing, gaat het bij beursmarketing vooral om het in contact komen met zoveel mogelijk potentiele klanten. Maar beursmarketing lijkt als het gaat om kennis en professionaliteit achter te lopen op de meer ‘mainstream’ online- en offlinemarketing vormen.

Misschien komt dit wel omdat er te weinig aandacht aan wordt besteed in opleidingen en trainingen. Of leren we alleen nog maar onlinemarketing? En vergeten we daarbij de universeel toepasbare regels van Claude Hopkins?

In mijn boek ‘Scoren met je beursdeelname’ leer ik je hoe je met jouw beurs wél zorgt voor aansprekende communicatie waarmee je maximaal potentiele klanten bereikt. En ik laat je zien hoe je deze vervolgens met je beursstand aanspreekt, en wat je moet doen en laten om met hen in contact te komen. Met als uiteindelijke resultaat meer klanten.

Succes met je beurs!

Michel Rijnberg

PS een preview van het boek ‘Scoren met je beursdeelname’ kun je hier gratis downloaden. Wil je meteen het volledige boek bestellen en álle tips & trics ontvangen om véél meer klanten en omzet te halen uit jouw beurs? Bestel dan het complete boek meteen bij Uitgeverij het Boekenschap.